分享 | 李云龍 增長研習(xí)社發(fā)起人  

     《增長思維》《增長戰(zhàn)略》作者   
     企業(yè)增長戰(zhàn)略專家

整理 | 鐵童

CBR：
這兩年商業(yè)環(huán)境不樂觀，企業(yè)的增長都受到了挑戰(zhàn)，大家都在談流量增長已經(jīng)見頂，也都在談降本增效，但增長又是繞不開的一個(gè)話題，在這樣一個(gè)環(huán)境下您對增長提效怎么看？

李云龍：
很多人把增長約等于流量，我其實(shí)是鮮明的反對這一點(diǎn)，增長不等于流量，增長是一個(gè)更大的命題，它不等于營銷、也不等于銷售，它指的是：公司如何讓自己的體量變得更大，如何進(jìn)入到下一個(gè)階段，在整個(gè)行業(yè)都不增長或者下降情況下，該如何保持原來體量，基本盤該怎么搭建？在我的書《增長戰(zhàn)略》中，把市場上講的增長分成了兩種，一種叫結(jié)構(gòu)性增長，它偏戰(zhàn)略思考偏系統(tǒng)思維的，還有一種是大家更熟悉的叫運(yùn)營性增長，就是怎么搞流量、獲客、如何提高用戶轉(zhuǎn)化率、用戶留存等，這是兩種增長。
降本增效，也是一種方式，但真正在研究增長的時(shí)候，維度會(huì)更多一點(diǎn)，比如解決團(tuán)隊(duì)問題也能帶來增長，解決戰(zhàn)略路徑也能帶來增長，找到新的顧客群體也能帶來增長，只不過偏工業(yè)品造業(yè)的公司，跟降本增效的連接可能會(huì)更大一點(diǎn)。
所以這是一個(gè)非常簡單的公式，要么更多的獲客，要不就更多的降低成本提高效率，希望前面的介紹讓大家能夠?qū)�這件事有一個(gè)比較立體、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

CBR：
大家現(xiàn)在都在談新媒體，如抖音、小紅書、微信私域，在您看來新媒體是一個(gè)渠道，還是說做好新媒體是企業(yè)必備的增長技能？

李云龍：
我認(rèn)為即屬于渠道也屬于媒介范疇，但并不認(rèn)為它是必備的。
貝恩咨詢魯秀瓊老師分享過一組比較：三家新媒體渠道售賣為主的品牌和三家傳統(tǒng)渠道售賣為主的品牌做了相比，傳統(tǒng)渠道銷售為主的三家毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上售賣為主的品牌，我雖然沒有拿到數(shù)據(jù)，但從邏輯上判斷大概率成立的，新媒介出現(xiàn)時(shí)它是有流量紅利的，在紅利期你盡量去賺到錢是可以的，但如果你是品牌方我們就要很清楚，直接鏈接用戶這件事情走到終極一定是不掙錢的，所以我們要把它當(dāng)成一個(gè)生意的必備或者說它就是生意的未來方向，就非常的危險(xiǎn)。
而且你中間還隔著一個(gè)平臺(tái)，無論是抖音還是小紅書，平臺(tái)的利益跟你的利益也是相關(guān)的，你多掙一塊它就少掙一塊，最終平臺(tái)總是讓你維持在一個(gè)掙錢不掙錢的維度，它才利益最大化。
當(dāng)然像現(xiàn)在的東方甄選，他們能夠掙到很多錢，平臺(tái)也大量宣傳了他們，是為了吸引更多品牌方，只有更多品牌進(jìn)入它才能收到錢，原來我們學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)候說市場是個(gè)無形的手，那么平臺(tái)就是有形的手，終端數(shù)據(jù)它全控，所以你是沒有辦法跟它玩。
我原來在伊利跟蒙牛這類消費(fèi)品公司干過好多年，伊利跟蒙牛剛成立的時(shí)候，想進(jìn)到一個(gè)市場非常難，有兩點(diǎn)是最難的：一是建工廠，二是做銷售渠道，現(xiàn)在伊利和蒙牛每家都能覆蓋幾百萬個(gè)銷售渠道，是這么多年一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來的，但現(xiàn)在做消費(fèi)品好像特別簡單，工廠那邊OEM，銷售渠道在抖音、小紅書上讓李佳琦、薇婭這類主播帶下貨馬上就起來了，但大家思考商業(yè)要多一個(gè)維度叫一件事情太簡單，定然會(huì)導(dǎo)向一個(gè)結(jié)果叫：做競爭者眾多，所以如果它太簡單不是一件好事情，平臺(tái)也是有很多競爭者會(huì)不斷壓低你的利潤你就很難掙到錢或者說以新媒體這種生意為主的公司，今年賣一個(gè)億，明天可能一下就歸零，這都有非常大的概率，去年亞馬遜就封了五萬家中國商家，深圳好多公司一夜之間就歸零了，那你想伊利跟蒙牛、青島跟燕京這樣的公司能夠一夜歸零嗎？不可能的，它有幾百萬個(gè)終端，它的反脆弱程度比較強(qiáng)，所以我講課會(huì)先講一個(gè)概念，這個(gè)概念叫做穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)，其實(shí)就是我們在分析商業(yè)相關(guān)利益方的時(shí)候，要多考慮幾層，不僅僅是跟我的用戶做生意，還更多的相關(guān)利益方，大家都比較穩(wěn)定的情況下，這生意才能共同獲益。
現(xiàn)在去中介好像就是天然正確的，但你從一個(gè)長遠(yuǎn)生意來講它未必是一個(gè)真理。新媒體是企業(yè)的標(biāo)配，占我生意比例的5%、甚至10%是可以的，但如果你覺得那就是生意的未來，肯定就錯(cuò)了，這是我的觀點(diǎn)。

CBR：
我們后臺(tái)還有一些小企業(yè)，它不像蒙牛、伊利那么大，有底蘊(yùn)，那么這些小企業(yè)或者小的業(yè)務(wù)單元，它沒有太多的資源的情況下要怎么構(gòu)建這個(gè)增長系統(tǒng)呢？您有什么建議呢？

李云龍：
繼續(xù)拿剛才講的新媒體領(lǐng)域舉例，一個(gè)小的公司上來尤其是消費(fèi)品，去抓這個(gè)紅利完全沒有問題，因?yàn)樾」�司跟大公司在�?zhàn)略上兩個(gè)方向最大的區(qū)別是：大公司戰(zhàn)略核心重點(diǎn)是我的資源有效性，我的資源投在哪？不投在哪？這就是資源有效性，但小公司沒有那么多資源，小公司更多的是紅利驅(qū)動(dòng)性，叫杠桿兒驅(qū)動(dòng)性，新媒體很顯然是一個(gè)紅利，你快速去抓住這個(gè)紅利是沒有問題的，但想構(gòu)建一個(gè)增長飛輪的話，抓住紅利可能是第一步，你需要從1做到10的時(shí)候，干的仍然是0-1的事那就不太對了。
真到1-10的階段，可能考慮就多一點(diǎn)了，是不是要把自己的產(chǎn)品打得更好一點(diǎn)，供應(yīng)鏈更穩(wěn)定一點(diǎn)，渠道更豐富多元一點(diǎn)，品牌更大一點(diǎn)，要開始積累自己的護(hù)城河等，包括團(tuán)隊(duì)，這是多元的。但你要說哪個(gè)更重要，可能是跟你團(tuán)隊(duì)當(dāng)前的狀態(tài)相關(guān)，有的團(tuán)隊(duì)當(dāng)前最重要的是解決股權(quán)問題，有的是員工動(dòng)力問題，有的是獲客問題，有的是商業(yè)模式問題，每個(gè)公司當(dāng)下的情況的不一樣，但從大面兒上講，其實(shí)增長就幾個(gè)配套東西：營銷、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)，本質(zhì)上都應(yīng)該去做好，不應(yīng)該有短板，但當(dāng)下對你來說什么是最重要的可能需要一些洞察。

CBR：
這兩年數(shù)字化的話題比較火，一個(gè)企業(yè)要做數(shù)據(jù)的數(shù)字化還是數(shù)字化的增長，切入點(diǎn)應(yīng)該從那里開始？

李云龍：
大公司數(shù)字化跟小公司還不太一樣，大公司談數(shù)字化一般會(huì)加兩個(gè)字兒，叫數(shù)字化轉(zhuǎn)型，原有比較成熟傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，往往是要重構(gòu)自己原先的戰(zhàn)略邏輯，然后把自己的商業(yè)模式做某種調(diào)整，然后通過數(shù)字化降本增效提高效率，會(huì)有一個(gè)陣痛，它最難的可能是改變組織心智，讓大家認(rèn)同這件事情，能夠接受這件事短期帶來的效率下降，并且堅(jiān)信它是一個(gè)正確的方向，整個(gè)團(tuán)隊(duì)往前走，這是最難的。
大公司上數(shù)字化前都會(huì)先把戰(zhàn)略想清楚，把路徑想清楚，把商業(yè)模式理清楚，尋有那些可能性？把創(chuàng)新機(jī)會(huì)梳理出來，然后再找到里邊最有杠桿點(diǎn)的地方，最后去上數(shù)字化的產(chǎn)品、系統(tǒng)，這樣能降低組織內(nèi)部的難度。
小公司，更多的是數(shù)字化營銷，用一些好的媒介或獲客工具，幫你去追蹤用戶的痕跡幫你去匯集用戶的信息，提高你的效率，所以在中小公司來講數(shù)字化更多是從營銷角度去切入，因?yàn)闋I銷反饋更快，中小公司它的數(shù)字化如果要從內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈切入太慢了，也沒那么多錢去投資，從營銷更快企業(yè)也更有信心。

CBR：
市面上講增長的內(nèi)容還是比較多，我自己看過您的課程覺得更系統(tǒng)些，您自己覺得和市面同類內(nèi)容相比您課程有什么差異的地方嗎？

李云龍：
其實(shí)也沒啥不一樣，大家大體都是研究商業(yè)的，王東岳先生給說過一個(gè)理論體系標(biāo)準(zhǔn)，包含商學(xué)院體系，它應(yīng)該符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)叫自洽、第二個(gè)叫他洽、第三個(gè)續(xù)洽，自洽就是你自己先成一個(gè)閉環(huán)，能夠在你的邏輯里能解釋清楚，第二個(gè)是序洽，就是別人沒有被證偽的一些理論，在你這里邊應(yīng)該也是通的，只不過是不同的表述方式，不同的角度，不是你對別人就不對，應(yīng)該是如果它沒有被證偽，那你們都應(yīng)該是對的，你們互相不應(yīng)該是矛盾的，如果有矛盾的話，就一定有不對那一方，第三個(gè)叫續(xù)洽，就是出現(xiàn)一些新的現(xiàn)象你的東西是不是能夠繼續(xù)解釋它？如果我們不能繼續(xù)解釋它的話，可能就要豐富你的理論的內(nèi)涵，把它包進(jìn)去，所以所有的科學(xué)理論都是這樣子的，它都是隨著新的現(xiàn)象，不融洽于原有理論現(xiàn)象的出現(xiàn)，不斷再去豐富的一個(gè)理論，但我自己講這個(gè)增長有一個(gè)特點(diǎn)，就是我把戰(zhàn)略跟偏運(yùn)營結(jié)合在一起了，一個(gè)公司不同層級的人甚至說同一個(gè)人應(yīng)該同時(shí)具備這兩種思維方式，當(dāng)然也對其他的老師的理論體系都是融洽的，如果發(fā)現(xiàn)不能續(xù)洽的部分，我都會(huì)做探討甚至找這些老師聊一聊，把觀點(diǎn)不同的假設(shè)找出來，就知道如何彼此融洽了，我希望大家能有這樣的一個(gè)同行相重的狀態(tài)。

CBR：
既然增長這么重要，如何讓企業(yè)中更多的員工都具備增長思維呢？

李云龍：
是的，我的第一本書講增長思維是偏運(yùn)營級的，第二本書講增長戰(zhàn)略偏戰(zhàn)略級的，后來你發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略想清楚了，運(yùn)營手段你也知道了，但很實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樽詈蠖悸涞搅巳�，所以我第三本書�?huì)寫《增長領(lǐng)導(dǎo)力》，怎么讓更多的人能夠去獲取增長相關(guān)的動(dòng)力，這其實(shí)就是組織命題了，有一個(gè)有句話我是特別認(rèn)可的，就是增長從某一個(gè)總角度講它是組織能力的溢出，講組織能力的話往底層深一層，最經(jīng)典的就是巴納德的組織理論，就是一個(gè)組織要形成戰(zhàn)斗力的話，至少有三個(gè)要素，第一個(gè)要素是共同的目標(biāo)；第二個(gè)要素是參與的意愿；第三個(gè)要素是流暢的信息；第二點(diǎn)我覺得特別的重要：參與的意愿，當(dāng)我們在想如何把增長領(lǐng)導(dǎo)力推廣或增長思維推動(dòng)到整個(gè)團(tuán)隊(duì)里邊去，其實(shí)還是跟傳統(tǒng)的組織理論要結(jié)合在一起的，就是如何去提升大家的意愿，德魯克也講過，叫做管理就是激發(fā)人的善意，那個(gè)善意我指的就是參與意愿。
當(dāng)然還有很多維度，有激勵(lì)層面的，驅(qū)動(dòng)力層面的，選人層面，人才密度層面的，還有目標(biāo)管理，你們也做過OKR的課程，OKR它就是指向那個(gè)終極目標(biāo)的增長，而不是僅當(dāng)下的目標(biāo)。
KPI是當(dāng)下目標(biāo)，KPI之所以存在，是因?yàn)樗�要降低你理解終極目標(biāo)的難度，如果你終極目標(biāo)很難去理解，就要把它轉(zhuǎn)化成你當(dāng)下可以理解的一個(gè)東西，你照他做就可以了，比如今天你的任務(wù)就是這個(gè)月寫30篇稿子，你完成就行了，至于這30篇稿子怎么跟組織目標(biāo)達(dá)成關(guān)系，可能是老板設(shè)計(jì)的維度，但是如果只是這樣子的話可能這個(gè)人就很難具備增長思維，所以說OKR能夠引到一個(gè)組織里邊去，對增長思維的塑造，我覺得是特別的關(guān)鍵的。第二個(gè)，就是要大家形成對增長的共識(shí)和能力，在組織內(nèi)部要把它顯性化，我們有一個(gè)工具叫增長卡牌，大家開會(huì)的時(shí)候要用進(jìn)到，很多時(shí)候不是你宣傳這個(gè)詞語大家自然就獲得了，腦子里懂跟身體懂差的很遠(yuǎn)，我們希望他身體有反應(yīng)，所以不斷通過這種顯性化的方式潛移默化影響大家，第三你不得不承認(rèn)人和人是不一樣的，字節(jié)提到一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為在很多企業(yè)里邊都應(yīng)該被落實(shí)那個(gè)觀點(diǎn)叫：人才密度，有一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象越是人才密度高的團(tuán)隊(duì)，它的生產(chǎn)率不叫線性增加而是指數(shù)性增加，人的離職率更低，大家的創(chuàng)造的能量也更強(qiáng)，產(chǎn)生收益更好，反過來他個(gè)人的收益也就更高，你往往發(fā)現(xiàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)通過激發(fā)也沒有激發(fā)出來的時(shí)候，可能這個(gè)團(tuán)隊(duì)人本身的素質(zhì)上不去，人才密度沒有上去，公司也很難變成一個(gè)增長型的公司。